Perspectiva empresarial

El cliente dijo: “Está muy caro”.

¿Y si el problema nunca fue el precio?

Son las 4:30 de la tarde. Después de varios mensajes, un par de llamadas y una cotización, parece que finalmente el cliente está listo para comprar. La conversación ha ido bien, existe interés y todo apunta a que vamos a cerrar la venta.

Hasta que llega el mensaje: Me interesa, pero está muy caro.

Quienes hemos vendido alguna vez conocemos esa sensación. Inmediatamente pensamos en la competencia, en la venta que podríamos perder o simplemente en que necesitamos facturar.

Y aparece una solución bastante sencilla: Podría hacerle un 10 % de descuento. Listo. Salvamos la venta. ¿O no?

Hay algo que pasó demasiado rápido: acabamos de bajar nuestro precio sin saber realmente por qué el cliente lo consideró caro.

Tal vez encontró otra opción más barata. Quizás no entendió bien lo que incluía nuestra propuesta. Puede que no necesite todo lo que le estamos ofreciendo o que simplemente estuviera intentando negociar. También existe la posibilidad, por supuesto, de que realmente no pueda pagarlo.

El problema es que cada una de esas situaciones es diferente y nosotros acabamos de responder a todas de la misma manera: bajando el precio.

Y esto pasa más de lo que creemos. Vivimos rodeados de descuentos. Los encontramos en las tiendas, restaurantes, supermercados, páginas web y prácticamente en cualquier actividad comercial. Los usamos para mover inventario, atraer clientes, responder a la competencia, levantar una temporada baja o simplemente porque no queremos perder una venta.

El descuento, además, está lejos de ser algo nuevo. Hay registros de prácticas relacionadas con él desde hace varios siglos. En el comercio europeo del siglo XVI, por ejemplo, el término ya se utilizaba para referirse a reducciones concedidas a quienes pagaban una deuda antes de su vencimiento.

Han cambiado muchísimo las empresas y la forma de vender, pero la lógica sigue siendo bastante familiar: cedemos una parte del ingreso esperando obtener algo a cambio. La pregunta es si siempre sabemos qué estamos obteniendo.

¿Caro comparado con qué?

Pensemos en algo tan cotidiano como tomarnos un café. Podemos comprarlo en una soda, pedirlo para llevar en una cafetería o sentarnos a tomarlo en un lugar cómodo, con buena atención, aire acondicionado, música agradable y una presentación impecable.

En los tres casos estamos comprando café, pero difícilmente diríamos que estamos comprando exactamente lo mismo. La experiencia cambia y el precio también.

Lo mismo sucede con prácticamente cualquier producto o servicio. Un cliente no necesariamente valora únicamente lo que recibe físicamente. También puede valorar la confianza, la rapidez, la garantía, la facilidad para comprar, la atención, el conocimiento de quien lo asesora, el respaldo de la empresa o lo que sucede después de la venta.

Esto nos obliga a hacernos una pregunta que no siempre es cómoda: ¿Nuestro cliente realmente entiende por qué debería comprarnos a nosotros?

Podemos tener más experiencia, utilizar mejores materiales, responder más rápido o brindar un servicio extraordinario. Podemos estar completamente convencidos de que somos diferentes. Pero si esa diferencia solamente la conocemos nosotros, tenemos un problema.

Una diferencia que el cliente no entiende difícilmente puede convertirse en una razón para pagar más.

Por eso no basta con ofrecer valor. También tenemos que aprender a demostrarlo. Cuando dos alternativas se ven prácticamente iguales, es bastante lógico que el cliente utilice una de las variables más fáciles para compararlas: el precio.

Así que quizás el problema no siempre es que seamos caros. A veces, simplemente no hemos logrado explicar por qué valemos lo que estamos cobrando.

El descuento también se paga

Hay otra parte de esta conversación que normalmente vemos después: el efecto que tiene el descuento sobre nuestros números.

Supongamos un ejemplo sencillo.

El precio bajó un 10 %. Nuestro margen, en cambio, cayó un 33,3 %.

Claro, cada negocio tiene una estructura de costos diferente. El ejemplo no pretende decir que todos los descuentos producen ese resultado. Lo que sí demuestra es algo que a veces olvidamos: el impacto de un descuento no debería medirse solamente sobre el precio de venta, sino también sobre lo que realmente nos queda.

Y hay otra consecuencia menos inmediata.

Una empresa necesita recursos para mejorar. Necesitamos capacitar personas, invertir en tecnología, mejorar instalaciones, atender mejor, innovar, brindar garantías y corregir procesos. Incluso ofrecer esa experiencia que queremos que el cliente valore requiere dinero.

Si continuamente sacrificamos margen para conseguir ventas, podemos terminar quitándole recursos justamente a aquello que necesitamos mejorar para dejar de competir por precio.

Ahí es donde un descuento aparentemente pequeño puede comenzar a pasarnos la factura.

Entonces, ¿no deberíamos dar descuentos?

Sí podemos darlos.

El descuento es una herramienta comercial y, bien utilizado, puede tener muchísimo sentido. Puede ser volumen, pronto pago, recurrencia, liberación de inventario o cualquier otra condición que tenga sentido para nuestra empresa. Incluso podemos decidir no recibir algo directamente a cambio porque el descuento forma parte de una promoción que ya estaba contemplada en nuestros números.

Incluso podemos decidir competir por precio. Hay negocios construidos precisamente alrededor de esa propuesta y funcionan extraordinariamente bien. Lo importante es entender que vender barato también requiere estrategia.

Si vamos a trabajar con márgenes menores, nuestra estructura tiene que soportarlo. Los costos, las compras, el volumen, la productividad y la eficiencia tienen que acompañar esa decisión.

No es lo mismo tener una empresa diseñada para competir con precios bajos que empezar a bajar precios cada vez que un cliente amenaza con irse.

Por eso, la próxima vez que alguien nos diga: Está muy caro. Quizás no tengamos que responder inmediatamente con otro precio.

Podemos preguntar: ¿Con qué lo estás comparando? O: ¿Qué parte de nuestra propuesta sentís que no justifica la inversión? Incluso podemos hacer una pregunta todavía más sencilla: Además del precio, ¿qué es importante para vos al tomar esta decisión?

La respuesta puede enseñarnos mucho.

Tal vez descubramos que sí: efectivamente el precio es el problema y tiene sentido negociar. Pero también podemos descubrir que el cliente no entendió nuestra propuesta, que está comparando dos cosas diferentes, que no percibió nuestro valor o que simplemente nuestro producto no es lo que necesita.

Y si después de entender todo eso decidimos dar el descuento, perfecto. Solo haría una última pregunta: ¿Qué estamos recibiendo a cambio?

Puede ser volumen, pronto pago, recurrencia, liberación de inventario o cualquier otra condición que tenga sentido para nuestra empresa. Incluso puede ser simplemente una promoción que sabemos que podemos soportar. Lo importante es que haya una razón detrás de la decisión.

Una cosa es dar un 10 % sabiendo por qué lo hacemos, cuánto nos cuesta y qué obtenemos a cambio. Otra muy distinta es darlo porque tenemos miedo de perder la venta.

La próxima vez que vos o alguien de tu equipo decida rebajar un precio, recordá que podrías estar ganando una venta, pero no necesariamente construyendo rentabilidad sostenible.

Creeme, hay cosas mucho más importantes que competir solamente por precio. Y si el precio es una parte fundamental de tu estrategia comercial, tampoco hay nada malo en ello. Pero entonces necesitás una estructura financiera que pueda sostenerla.

Porque una cosa es decidir estratégicamente vender más barato. Otra es descontar todos los días esperando que al final los números funcionen.